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旋涡中的百度外卖还能否找到接盘者?

2017-05-08 09:37 来源:腾讯

  

  由于百度外卖正在经历新一轮震荡,原本由美团外卖、饿了么和百度外卖形成的三足鼎立的外卖市场面临新的变数。

  继去年传出百度或将出售百度外卖的消息后,这颗被百度曾经当做是布局O2O的重要棋子就一直风波不断。

  去年底开始,百度外卖在全国范围内裁撤渠道城市经理,据腾讯科技了解,渠道部被裁员工比例达到40%,北京市场部门裁员比例达到30%;5月4日晚,原本掌管百度外卖渠道代理的副总裁陈锦晖宣布离职,职务由另一位副总裁陈青全面接管。

  如若追溯百度外卖震荡的原因,与其资金的缺乏和战略上的失守不无关系。

  尽管从去年9月起就传出百度外卖正在寻求新一轮融资的消息,但时隔半年该融资却迟迟没有到位。

  腾讯科技获悉,去年下半年百度外卖便与顺丰开始接触,在百度外卖内部,中层甚至曾借由顺丰投资一事安抚离职员工,但原本承诺的今年4月官宣却在后来不了了之。

  据《财经》近日报道,顺丰本次投资金额在2亿美元左右,但两者一直停留在“保持接触”的层面上,没有开展实质动作,主要原因是顺丰“自己资本的问题没有搞定”。

  关于百度外卖的新一轮融资,顺丰官方对腾讯科技否认了这一消息,百度外卖方面则未予回应。

  腾讯科技此前获悉,为了能够顺利得到融资,百度外卖曾在内部推行了为时两个月的激进战略以便通过盈利的提升取得更多投资人的信赖。

  但事实上,“不顾流水,只为盈利”的战略虽然在短期内拉高了百度外卖的盈利能力,百度外卖不得不付出市场份额下滑的代价。

  百度外卖并没有放弃,仍在不断调整,甚至将大部分直营城市转为代理模式,试图减轻其在直营模式下成本上的过多投入。这一次,百度外卖还能够成功获得外部资本输血吗?

  失守的激进战略:为融资只顾盈利

  身处旋涡中的百度外卖迫切需要新一轮融资撑起它在外卖市场中的地位。

  去年11月,关于百度外卖的融资消息就不胫而走,当时的说法是百度正在规划为百度外卖开启高达5亿美元的融资。但几个月过去了,这只被抛出的“靴子”却迟迟没有落地。

  今年1月,百度通过内部邮件宣布前小米副总裁张金玲加盟百度,任百度资本CFO、兼任百度外卖CFO,向百度公司CFO李昕晢汇报。这也为百度外卖这一轮融资注入新的力量。

  与此同时,为了使融资能够更加顺利的进行,百度外卖在刚过去不久的年会上鲜有地请来了不少投资机构代表。

  然而,百度外卖CEO巩振兵对在场员工和投资机构代表们所描绘的未来蓝图却有点“跑偏”。

  一位当时参与年会的百度外卖员工对腾讯科技回忆到,在巩振兵当时的描述里,百度外卖与饿了么、美团外卖不存在竞争,因为百度外卖和他们想做的事情不一样,百度外卖未来着眼的是短距离同城速递,“这似乎更像是给潜在投资者释放的一种信号。”

  在实际行动上,百度外卖也开始使出浑身解数。腾讯科技获悉,为了向投资者展示出更好的成绩单,百度外卖战略部在去年11月20日到今年1月21日的这两个月时间里制定了新的打法,即不顾流水,将盈利提升。

  对于原本就要烧钱和补贴打拼市场的互联网外卖公司来说,实现盈利实属不易。经历了多年的“厮杀”后,饿了么CEO张旭豪才在今年3月的博鳌亚洲论坛上表示饿了么在很多城市实现盈利;美团外卖则在部分城市已经实现盈利,但距离实现整体盈利至少还有1-2年时间。

  对于互联网外卖平台来说,收入通常来自于两方面,一是向商户收取的佣金,二是向用户收取的配送费。

  在此基础上,百度外卖从去年11月20日开始了全国范围内的战略调整。

  据百度外卖内部人士向腾讯科技透露,百度外卖从商户层面,一是将原来给商户的折扣从85折砍到8折,多收取5%的佣金;二是采取“保底抽佣”的策略,简单来说,就是规定了一个订单抽佣的下限,并将这一条加在了与商户签订的合约里;用户层面,百度外卖则悄然提高了配送费,部分商户的配送费甚至翻了将近3倍。

  这样的做法在短期内确实提高了盈利,据腾讯科技了解,北京某区域的收入到12月底时翻了将近七倍。

  但这样的效果仅维持了一个月。

  如此不顾流水,单纯提高盈利的战略开始显现出它的负面效应。由于佣金提高,一些商家开始把百度外卖的订单转到美团或是饿了么上去,或是提高其他外卖平台上的活动力度,有的商户甚至直接在百度外卖的店铺描述里标注“百度外卖配送费过高”,劝导用户从美团外卖等其他平台上下单。

  “那段时间北京市场感觉快要崩盘了。”百度外卖北京的一位市场人员如此形容。

  更加恶劣的后果是,这样的策略被要求在全国范围内开展,一些刚刚开拓市场的城市就像被撤去武器装备和士兵一样,瞬间丧失了战斗力。

  根据百度外卖内部人士对腾讯科技透露,山东某个城市月流水原本就不高,仅有300万左右,只占到北京市场的百分之十几。即便如此,要求盈利的KPI也被同样下放到当地的城市经理。

  “这些城市经理刚刚进到这个城市,店还没签完呢,就让他们从这些商户身上挣钱,很多老板直接不干了。”该人士说,直到今年2月,百度外卖的市场份额一路下跌,北京的市场份额下跌了10%以上,内部才叫停了这一策略。

  缩减成本,直营城市再次转为代理

  融资迟迟没有到位的后果是,百度外卖开始缩减原来从代理商那里收回的直营城市数量,并将它们再次交由代理商负责,以此来降低自身运营成本。

  众所周知,以搜索起家的百度是一家典型的技术导向型公司,O2O业务初期技术含量有限,为了发展这块业务,百度转向已有销售体系寻求了帮助。在带领团队创建百度外卖前,巩振兵一直担任百度渠道部大区总监和全国渠道总监,深谙代理模式的精髓。随后这一模式在百度外卖身上被复制了下来。

  在城市运营方面,百度外卖采取的是直营代理的模式。据腾讯科技了解,在三四线城市,百度外卖的地推策略是把多个城市的线下地推工作分派给各地代理商,百度外卖会为代理商提供品牌、产品、资金、管理经验等一系列平台资源,每个城市由百度外卖所下派的几位城市经理负责培训和统筹全局。

  而只有在北上广深这样的一线城市,百度外卖才采取直营方式。

  代理模式的优势在于在前期能够快速将业务铺开,同时最低程度降低成本,但缺点在于对区域的精细化管理和推广并不好把控。

  而随着代理城市业务的铺开、体量的上涨,以及百度外卖对于盈利的迫切需要,百度外卖决定将代理城市收回,以直营的方式继续打市场。2016年5月到6月是百度外卖的一个重要分水岭,百度外卖开始下派城市经理到原来的代理城市去做直营,然后再由总部来接手。

  青岛便是经历了从代理转为直营,又再次转为代理的城市之一。但由于资金不到位且无力承担这些城市的人员成本,去年12月时被派到该城市的经理全部撤回,重新交还给代理商运营。

  到了今年2月中旬,腾讯科技获悉,除北上广深这些一线城市外,其余城市已经全部转为代理商运营。

  人事变动与裁员风波

  除了资金,百度外卖内部频繁的高层人事变动和裁员事件也成为阻挠其继续前行的重要原因。

  2月底就有消息称百度外卖副总裁陈锦晖可能已经离职。当时百度外卖方面对此未做回复,但腾讯科技从其内部获悉,陈锦晖确实已经离职。

  据百度外卖内部人士透露,陈的离职与2016年底的一次业务区域调整不无关系。此前,百度外卖的业务区域按照运营模式来划分,分别是直销和代理,像北上广深这样的直销地区由百度外卖总部来直接管理;代理地区由代理商管理,并向陈锦晖汇报。

  调整后,百度外卖的业务按照地域分为了一区、二区和三区,均向原来负责直营的副总裁陈青汇报,而同样是副总裁的陈锦晖则担任了第三区总监,并向陈青汇报,其权力被削减。

  与此同时,百度外卖也正在裁撤渠道城市经理,尽管当时百度外卖否认了裁员一说,但内部人士向腾讯科技透露,百度外卖渠道部的裁员计划于去年年底就开始实施,渠道部的裁员比例为40%左右,北京的市场部门裁员30%左右。

  除了人事上的变动,百度外卖的骑士也正在慢慢流失到其他平台。

  腾讯科技了解到,外卖平台配送员的工资由基本工资和每单的配送费构成。以百度外卖为例,配送员基本工资为3300元,每单收入按照阶梯状递增,比如0到100单是1元/每单,100到200单是2元/每单,200到400单是3元每单,400到600单是4元/单,600单以上是6元/每单。

  换句话来说,配送员想要提高自己的收入,就要想办法提升自己的接单量。但在百度外卖整体市场份额下降的情况下,很多骑手不得不跳槽到单数更多的美团外卖或者饿了么。

  棋子还是“弃子”?

  百度外卖并非第一次卷入资本旋涡之中。

  去年9月,关于百度出售外卖业务的传闻就开始愈演愈烈。当时合并的绯闻主角包括美团点评、饿了么、京东乃至与百度外卖在物流方面有过合作的顺丰。但随后百度官方否认了关于合并的传闻。

  而对于百度来说,随着人工智能战略的不断提升,百度外卖这颗原本百度用来布局O2O的棋子的处境变得愈发微妙。

  尽管百度CEO李彦宏在最近一次财报会议上表示,O2O仍然是公司业务不可或缺的一部分,但百度确实在降低百度外卖的消费补贴和营销费用。

  据腾讯科技了解,为了获得盈利,百度外卖在去年底将补贴收紧甚至取消,北京市场份额直接下跌了10%。

  另有接近百度外卖的人士分析称,张金玲任职百度资本兼百度外卖CFO,意味着百度将重掌百度外卖的财政大权。

  对于百度外卖来说,能否顺利获得新一轮融资成为其能否起死回生的关键要素。但在市场份额已经远远落后于美团外卖、饿了么的情况下,这场翻身仗并不好打。

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编辑: 罗予岐
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