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少儿英语教育的巴别塔和新棋局

2018-11-09 14:34 来源:南方网综合

  《圣经·旧约·创世记》第11章记载,当时人类联合起来兴建能通往天堂的巴别塔;为了阻止人类计划,上帝让人类说不同的语言,使人类相互之间不能沟通,计划因此失败,人类自此各散东西。

  语言教育在今天中国家庭愈加追求国际化教育的环境下,早已经不满足于应试教育的窠臼,逐渐具备巴别塔——真正用于沟通的性质。这个赛道因此呈现了新的棋局。

  巨头与新贵并立

  少儿英语教育是个巨头与新贵并立的赛道。

  现在的行业格局就像是中国零售格局——消费升级和消费分级趋势明显,而且加上中国幅员辽阔,城市层次多样,不同家庭有不同诉求。

  这个市场不仅仅赛道复杂、品牌庞杂,而且在不同的城市、不同区域、不同赛道,各个品牌都有着自己的独特优势,远远不是一两家企业、一两种模式可以覆盖的。传统巨头、线上新贵以及区域性巨头在不同区域、不同层次的市场盘根错节,激烈竞争。

  传统品牌新东方、好未来是当之无愧的行业巨头,他们历经中国最早期的行业发展,经过十几、二十几年的沉淀,校区遍及全国,新东方的学校和学习中心总数已超过1000家,好未来也达到了600多家,其企业营收占据了市场份额的大比例。

  除了新东方、好未来,传统巨头中能够在青少儿英语培训市场做到一定规模效应的还有2007年成立的瑞思学科英语。经过行业积累和资本助推,瑞思在2017年赴美上市,成为少儿英语第一股,迎来飞跃式发展。据2018年Q2财报数据显示,这一季度,瑞思Q2季度总收入达到 3 亿元人民币,同比增长 32.4%;净利润达4274.3万元,同比增长34.3%。截至2018年8月,瑞思校区已覆盖全国98个城市,渗入三四线城市,学习中心的总体规模达到307家,通过直营+合作的模式,瑞思将“学科英语”概念迅速在全国铺开。

  51Talk、VIPKID、哒哒英语是近年来崛起的线上新贵,它们均在2010年后成立,短短几年时间内,风头渐起。51Talk的付费用户数在今年三季度达到了19.55万人。今年3月,VIPKID付费用户则是超过8万。哒哒英语在今年10月则是宣布有10万付费用户。付费用户规模决定了未来这些线上新贵的盈利空间。因为这些新贵企业以线上战场为主,线下相对薄弱。毕竟发展时间不长,互联网模式下必须小步快跑,没有太多精力投入到线下建设。

  在以上全国性品牌之下,还有一些真空地带和真空区域。这里则是覆盖了长颈鹿、小马快跑等区域性传统品牌。前者在上世纪80年代就在中国市场开始拓展加盟商,小马快跑则成立于2003年。两家品牌一直都在耕耘K12领域,而且以线下市场为主。这些品牌在某些二线区域相对竞争力较强,但并未把触角伸向全国。事实上这些区域性品牌在今天竞争如此激烈的环境下能够存活至今,核心原因就在于线下“重模式”在一城一池可以长期维持较深的影响力。当然,区域性品牌的生存空间正在随着市场格局的变化不断缩窄。

  风云变幻的棋局

  巨头与新贵虽然并立,但因为各种变量因素,市场环境还在不断发生变化,这个市场并不会长期维系下去。

  1、二胎政策放开带来了英语教育人口红利,另外80后家长身处的教育环境和上代人完全不同,他们具备更国际化的视野,对英语教育非常重视。

  2、中高考改革更加重视口语和听力,从局部试点到整体推广进程较快,中高考政策改革反向促进以英语素质化教育为方向的少儿英语教育市场发展。

  3、中国旺盛的留学需求,以及留学低龄化趋势同样为英语培训市场创造了天然而广阔市场空间,甚至还在改变过去的应试英语教育方式,让新的教育方式得到普及。

  种种因素在放大这个市场,让市场需求发生变化,甚至进一步引发市场格局的改变。从用户需求方面看,80后家长对孩子的英语教育需求已经完全不同。

  一方面,家长更加注重线下英语教育和浸入式的英文环境,强调英语教育的实用性和体系性。这需要在一个相对稳定的全英语课堂环境来完成。

  线下为主线上配合的模式成为大品牌的普遍选择。这也是新东方、好未来以及瑞思这些一线品牌同时正在布局的“线上+线下”英语教育体系。新东方、好未来最新财报显示,两家巨头的线下校区数在保持持续增长状态,作为重要补充的线上业务也贡献了不错的收入。可以说,正是因为线下基础扎实,线上业务才得以健康发展。

  VIPKID创始人米雯娟也曾谈到,线上线下教育的边界将会越来越模糊、逐渐融合。也许,未来VIPKID也会尝试线下业务,不过,对于线上为主的机构来说,布局线下会是不小的挑战,毕竟以互联网模式起家的平台暂时还很难建立起比较完备的线下英语教育体系,线上只能是线下教育的补充。

  再看瑞思,始终扎根线下,截至2018年8月,瑞思已覆盖全国98个城市,开设307家校区,每年将以20%-25%的速度扩张至全国。依托线下雄厚的根基,瑞思在布局丰富线上产品线时,也取得了不错的成就。

  出于对线下教育的补充,瑞思在2017年上线了一款名为Can Talk在线北美外教一对一口语互动课程,并在今年对产品进行了升级。瑞思学科英语CEO孙一丁这样诠释瑞思的线上布局,“我们还是以线下的业务为主,线上将作为一种有力补充,未来将成为线下的标配。”Can Talk满足了低龄学员对于一对一口语对话的需求,也是对线下课程学习的补充。

  他们又新增了RiseUp在线美国高中课程,彻底打通了K12全年龄段学科体系;还收购了香港领峰教育 The edge高端留学项目,为中学阶段的学生提供留学服务。至此,瑞思形成了针对3-18岁+的中国青少年儿童全年龄段课程体系布局,将线上线下混合教学模式贯彻得更加彻底。

  另一方面,家长越来越追求对孩子能力和综合素养的教育,追求如何能真正地把英文作为工具应用于实际问题的解决中。因此,单纯的应试教育已无法满足高净值人群的需求,浸入式学科教学体系正在被看好。

  而体系化的学科英语教学则是瑞思独特的优势。瑞思一直是采用全人教育理念,在孩子用英语学习多学科的过程中,培养英语思维。这其中还贯穿项目式团队合作学习,在整体学习过程中,让孩子的英语语言、学科知识、英语思维、应用能力得到综合提升。这让瑞思在众多青少儿英语教育机构中独树一帜。

  综上,新的教育理念、教育需求正在逼迫企业转变思路。最直接的影响是,品牌会越来越集中化,小品牌的生活会更困难。可以说,少儿英语教育企业纷纷走向“重模式”,新东方、好未来、瑞思这样的巨头正在挤占市场空间。小品牌因为缺乏资本、教师以及专业度,迟早会在“重模式”的竞争中会被拖垮。

  资本市场与国家政策的双重挑战

  比市场棋局更值得重视的是资本市场的挑战。今年资本市场遇冷,去年到今年的在线教育上市潮下来,我们看到了中国在线教育企业股价的大起大落。

  此外,针对青少儿培训行业过热现象,国家从政策方面予以了更多的关注,先后出台了修订的《中华人民共和国民办教育促进法》、《关于规范校外培训机构发展的意见》(80号文件)等重要文件,严格培训机构审批、管理制度,规范培训内容与行为,严查培训教师资质,对规范校外培训行业,净化市场起到了积极作用。这也加速了行业的优胜劣汰和重新洗牌,一些小规模的、不合规或无证经营的品牌或将被淘汰或将被兼并,而大的品牌在重重压力下将面对更多的机遇和挑战。

  已经上市的瑞思,面对着极具挑战的市场环境。瑞思学科英语CEO在上市一周年之际向全体员工发出了一封信,在信中,孙一丁很清楚地认识到如今的市场环境,他提到:“2018年是教育行业跌宕起伏的一年。这一年,我们遇到了种种的挑战:市场和政策的变化,资本推动下的同业品牌造成的行业竞争加剧,线上业务的高速发展对线下实体带来了一些冲击。”

  在这样的环境下,作为青少儿英语教育领域的领头品牌,瑞思依然提交了一份亮眼的成绩,孙一丁在信中写到:“作为探索者,我们不断开拓创新,联动科技,打造升级Rise Up、Can Talk多个线上课程,打通K12全年龄段产品体系;同时与SSAT达成战略合作,不断接轨国际化资源;作为“布道者”,我们积极传递“学科英语”的科学理念,深耕教研,提升学术水平,与公立体系建立合作;与时俱进打造师资队伍,建立专业的培训体系和晋升通道,为优秀教师提供终身学习的平台,助力每一位教师在瑞思这个平台上实现自我价值。作为行业领导者,我们肩负使命勇担大旗,参与撰写了国家标准《少儿语言培训服务规范》,推动中国少儿语言培训行业更加规范化地良性发展。”

  孙一丁在信中也提到了新教育时代的概念。的确,未来的教育方式将会呈现多元化发展态势,线下教学模式已几近成熟,线上作为线下的重要补充,也在快速发展。

  今年年初,易观发布的《中国互联网少儿英语教育市场分析》中认为,互联网教育市场在未来三年内仍将维持增长态势。在教育的同时,更多的活动实践,包括留学、游学等产业链的打通,都给互联网英语培训领域带来了充分的想象空间。教育已经不仅仅是教育,而是一种融入全球化的途径和方式,这是一个非常大的转变,也是教育的新未来。

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